网络营销就其实质是指利用互联网技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。完全网络营销是未来企业发展的新模式，现在看来虽然距离还比较遥远，但正是这种逐渐完善的新营销模式，使企业面临新的商机。

1.网络营销发展阶段
    从我国的研究成果来看，网络营销的发展可分成3个层次:初级、中级和高级。
(1)初级层次
    这是指企业开始在传统营销过程的一部分中引入计算机网络信息处理与交换，从而代替企业内部或对外部分传统的信息存储和传递的方式。例如，企业建立内部网络进行信息共享和一般商务资料的存储和处理(如建立企业自己的内联网Intranet) ;通过互联网传输电子邮件；在互联网上建立网页，宣传产品和企业形象等。在初级层次，企业虽然利用网络进行了信息处理和信息交换，但所做的一切并未构成交易成立的有效条件，或者并未构成商务合同履行的一部分。企业实施网络营销的初级阶段投资成本低、易操作。这一层次并不涉及复杂的技术问题和法律问题。
    现有的网络营销活动，尤其是国内企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的层次。说其初级基于以下三点:一是内涵狭隘，网络营销基本上等同为网络销售，而销售的商品和 提供的服务内容也多集中在IT及相关行业;二是营业量小，页面的点击数和实际销售之间存在太大的反差;三是企业营销策略单调，网络营销的形象也因此大打折扣。
    尽管在这一层次，消费者还不可能在网上实现真正意义的网上购物，只是从网上获取企业和商品的信息而已。但它的出现使消费者购物时多了一种获取信息的渠道，能更透彻地了解企业和产品，特别是一些难以购买到的物品，不仅能得到生产厂家的呼应，还能得到众多网民的帮助。

(2)中级层次
    指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。例如，企业实施网上在线式交易系统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等。在某种程度上，中级层次的网络营销使企业走上建立外联网( Extranet)的道路。在中级层次，虽然有些网络系统传输的信息处理并不十分复杂，但它 还需要不同程度的人工干预，如在线销售环节与产品供应不能有效衔接，仍需要部分传统方式的操作。但在这一层次，网络营销的操作要涉及交易成立的实质条件，或已构成商务合同履行的一部分。因此，这时的网络营销就要涉及一些复杂的技术问题(如信用安全)和法律问题(如法律有效性)等。这一层次的实施需要社会各界相互配合，是世界各国近期主要发展的目标。
    从消费者的角度看，他们从何处购物多了一种选择，购物更趋便利，消费者通过网络选择和定购自己所需的物品。

(3)高级层次
    这一层次是网络营销发展的理想阶段。在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品 的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、货款的清算、产品和服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输和信息处理。在强大的信息处理技术与全面的顾客资料数据库的基础上，企业可以根据各个细分市场，甚至是每一个顾客的独特需求来为他们设计"度身定制"的产品。高度细分化、定制化的产品更有利于提高顾客满意度和忠诚度，巩固和提高市场占有率。高级阶段是将B  to C 、B to B甚至B to G(企业对政府)有机地结合起来，实现企业最大程度的内部办公自动化和外部交易的电子化连接。这一层次的实现将有赖于全社会对网络营销的认同，以及整个环境的改善。在这一阶段，与传统购物相比较，"顾客是上帝" 得到真正的体现。

2.网络营销模式
    企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式(即运作机制+可达到的目的) ，由此模式亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了以下几种有效的网络营销模式。
(1)顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售
    现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取5个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样自然而然地提高了公司的销售量。
(2)有用信息→刺激消费→增加购买
    本模式尤其适用于通过零售渠道企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保护网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。
(3)购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用
    使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能:简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。
(4)新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买
    新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。他们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的"网络社区"，同时也提供了比传统的"给编辑的信"参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。同样电影、电视片的制作商也可用此模式提高产品的流行程度。可以通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓"内幕"，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与位的朋友们讨论这部片子，告诉他们他的评价，甚至还会劝说他的朋友去看一看。
(5)提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润
    将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象， Coca Cola、 Nike、Levi Strauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
(6)数据库营销
    网络是建立强大的、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层做出动态的、理性的、决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想通过网络建立的营销数据库可以实现，如目标市场的精确细分、价格的即时调整等。

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