研究营销观念不能不研究消费方式,实际上,随着消费方式变化速度的加快,市场营销理论越来越加强了对消费者行为的分析。研究消费方式的变化应将消费方式放在网络经济为消费提供的可能条件上来考虑,这样,就可以揭示传统营销理论的内在矛盾,同时要辅以经济学的思考方法。具体来说传统营销理论与现代消费方式存在以下几方面的不适应性。
(1)工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹的消费者
网络经济时代的消费者实质上是"产消者"。从生产与消费合一到生产与消费分离,再 到生产与消费合一,反映了人类自由时间的解放与劳动人性化,阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》一书中指出"在第一次浪潮时期,即农业经济社会,绝大多数人消费的只是他们自 己所生产的东西。他们既不是通常意义上的生产者,也不是一般意义上的消费者,可称之为‘产消者’。"工业革命把上述两种职能分离开来,由此出现了所谓的生产者和消费者,人类由"为使用而生产"发展到"为交换而生产"。但是,随着消费水平与消费能力的提高,消费者参与生产,从而再次投入到为"使用而生产"的经济活动中,人类再次进入更高的消费层 次。从开放式的计算机操作系统与各种软件到家庭装饰和时装设计,消费者越来越多地参 与了生产过程。实际上,这一为使用而参与生产本身就构成了消费的一部分,是消费的开 端,或者说,消费者因为成为产消者而达到了预期使用效果而获得心理满足。工业经济下的 营销理论因为只将消费者看成纯粹的产品使用者,因而也只能从消费者使用后的感觉来验 证其产品满足消费者的程度,这是后验性的。网络经济时代的消费方式要求产品效果的测 定是先验性的,也即在产品生产之前及之中,消费者就能评估这一产品的使用效果。
(2)工业经济下的市场营销理论无法满足个性化需求
新的营销观念要有满足人的内在需求的必然性,就必须实现个性化需求。在工业经济 时代,消费者并不能真正地、直接地表达其消费需求,消费者个体需求信息必须被进行加工、 整理,以符合批量生产的要求,如果达不到批量生产的要求,那么消费者需求就无法得到满 足,或者消费者只能付出更高的代价来得到该种产品.这一规律是由工业经济时代的生产 水平决定的。传统市场营销实践只能帮助生产企业完成这种行为,而元法真正满足个性需 求。例如,消费者在市场上买到的服装是否合意主要看该消费者的身心条件是否最接近于 服装所要依此加工的模特儿,也就是说,单一消费者只能作为某一服装加工企业的市场定位 中所确定的总体中的一个样本。按照统计学原理,个体差异会随着统计整理的进行而逐步 减小以至消失。另外一个典型的事例是消费者的审美追求也得不到足够的尊重与满足,生 产者、商业经营者并非天然不尊重消费者对美的追求,从当代的营销理论来看,消费者的需 求是企业的中心.但是,工业经济时代,如果要满足多样化的审美需求,势必导致成本的大 幅度上涨。因此,生产企业在设计产品时,对审美的追求也只能根据统计的原则来进行.在
市场细分中,将收入、职业、宗教、审美等差异很大的指标进行规范化并加以综合,从科学的 眼光来审视这种综合的逻辑,显然可以认为这是错误的.但是,现实与经济学理想的一个巨 大差异是现实的经济活动中生产者、商业经营者控制了更多的资源,凭借着这些资源,以各 种媒体作为载体,生产经营者可以将他们所设计的对美的定义强加给消费者.
(3)工业经济下营销理论元法满足消费者最大需求
工业经济时代,由于大规模生产的发展,一方面大大增加了消费者选择商品的可能性; 另一方面专业化分工的结果使工商分工越来越细,商业获得了空前的发展,消费者在商业的不断发展中获得了一些便利,但是,这也可能导致消费者寻找、挑选成本的提高,消费者为比较产品之间微小差别所花的时间和金钱在增加。这与满足消费者最大的需要之间产生了矛盾,而这一矛盾在工业经济时代是无法克服的.悦兮科技具有8年网站建设企业,专注上海网络营销,微博营销等服务,为你的企业宣传从这里开始。