心理学家克特·莱温认为，人的行为可用公式表示:B = F(P，E) (式中B表示行为，P 表示个人内在的心理因素，E表示外界环境如社会、自然等的影响)。因此，网络客户所表现 出的购买与消费行为特征，不仅仅与网络本身及其企业策略有关，还与客户社会文化(传统 文化、教育体制、价值观念、家庭等)、个人因素(年龄、职业、收入、性别、自身形象树立、生活 方式、个性、受教育程度等)、心理因素(内心需要、信念、动机等)有关。在网络购买行为中， 客户的行为表现得更加复杂，与一般消费行为既有相似之处，又有较大区别。
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