人的购买行为总是直接或间接地、自 觉或不自觉地为了实现某种需求的满足。由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。

(1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
    在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构 的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。 马斯洛把人的需求划分为5个层次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自 我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。 
    ①生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等，这些需求必须得 到起码的满足。传统商业消费模式下的客户在购物时，首先将有关生理需求的物品的购买 放在首位，这是毫无例外的。而对于网络个人客户来说，这种情况则有了较大的变化。作为 一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、调 制解调器、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他 们的注意力往往不在这一层次的需求中。
    ②安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活 条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络个人客户也不例外，他 们能够通过网络的查询，寻找最适合于自己情况的这类产品。然而，也正是由于人们对网上 交易的安全问题持怀疑态度，因而对这一新兴的交易形式表现出不信任的态度。一些顾客 从网络上的"中国光盘超级市场"查到自己喜爱的光盘，却不敢相信这个市场所提供的付款 方式的服务，仍要打电话证实并亲自跑到光盘超级市场的开办地——国家信息中心所属的 北方国信网络技术发展有限公司直接购买。这种情况说明，网络营销要取得长足的发展，必 须能够满足人们对安全的需求。
    ③社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的 一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然产生社交的需求。互联网因为能 提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，因此对有这种需求的客 户产生了巨大的吸引力。
    ④尊重的需求。这里包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售;提供个人主页或企业主页的宣传;提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方 面的综合服务。
    ⑤自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自 己的工作称职，在事业上有所成就。随着大部分人基本需求的满足，随着人们文化教育水平 的提高，这种需求变得越来越重要。人们对网络信息服务商提出了更高的要求。网络虚拟 市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为 企业创造充分发展的市场机遇。
    在上述5个层次的需求中，第一、第二、第三层次是属于低级需求，而第四、第五层次则 属于高级需求。
    应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在 每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分地得到满足。例如，对 一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85，对安全的需求是70，对社交的需求是 50，对尊重的需求是40，对自我实现的需求是10;而对于一个收入较高的人来说，这个比例 则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。

(2)现代虚拟社会中客户的新需求
    马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中客户的许多购买行为，但是，虚拟社会与实 体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。 信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及 其他媒体的资源，而实质上，这个社会是在聚集人，因为这个虚拟的社会提供了一种吸引人 的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种 相互信任和彼此于解的氛围。
    进一步的问题是，这种联系的基础是什么?是基本的物质生活的追求吗?不是。是对 于安全环境的追求吗?也不是。这种追求是一种兴趣，一种幻想，是人们在虚拟社会中建立 的信息关系和信息交易。所以，虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环 境下3种基本的需要:兴趣、聚集和交易。否则的话，很难解释网民们种种耐人寻味的行为: 在网络上连续漫游几个小时;没有任何收入仍然愿意参加网络恳谈会;早上起来首先打开电 子信箱;等等。
①兴趣
    人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持一个人进行活动的动因和动 力。动机的实质是需求，是在需求基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有 某种特点的目标时也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动 机，才具有实际的动力的意义。
    在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体 育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就 是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标可以满足人们 的需求，人们总是根据自己的兴趣而决定被选择的对象。
    分析畅游在虚拟社会的网民可以发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络 活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力:一是探索的内在驱动 力。网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔世界，从每日的新闻报道，各种各样的科学 文化知识，到千奇百怪的娱乐活动，可以说几乎囊括了人类几十万年以来的所有知识的精 华。人们出于好奇的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希 望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。二是成功的内在驱动力。 当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者打入某个重要机关的信息库后，自然 产生一种成功的满足感。随着这种成功欲望的不断加强，对网络的依赖程度也在不断增加。 新知识的吸引力和创造性思维的愉快感，使网民无需外力推动，不必嘉奖刺激，完全出于内 在的追求而久久停留在网络上。
②聚集
    人类是以聚集而生存的动物。虽然也曾有类似于鲁滨逊似的人物报道，但对于绝大多 数人来说，孤独是一种极为可怕的境况。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的 扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的 孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并 形成富有意义的个人关系。例如，在网络上开辟"癌症论坛"，为癌症病人及其家属提供支持。参加者谈论他们如何对待这种疾病，并交换关于治疗方法、治疗效果及有关研究动向的 信息。在过去，他们能够从图书馆中得到这方面的资料，但现在，这种信息的来源是建立在 能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上。类似的虚拟社会还有很多，如经理沙龙、妇 女天地等。
    在美国，发展最快的虚拟社会之一是老年人网络，它的成员已超过20 000人。老年人 网络是一个非赢利组织，它谋求建立一个由使用计算机的老年人组成的虚拟社会。玛丽· 弗朗博士于1986年在旧金山大学开始研究，并于1990年创办老年人网络。弗朗在她的网 址上叙述她创办老年人网络受到的启发时说："我祖母的生活为老年人网络提供了模型。她是一位普通的妇女，她有每日与之交谈的朋友。当我看望她时，她往往走过街道到公园 去，人们在那里，坐在公园的长凳上，了解彼此的姓名。正是这种社会感，促使我真正感到，在我们的现代世界里，缺少什么东西。"
    还有一点也是需求引起注意的。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群 体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。每个成员都有独立发表自己言论的权利，也 有与别人争论的权力。这种宽松的社会气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴 望在虚拟社会中寻求到解脱。
③交流
    聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个癌症病人组成的小的虚拟 社会来说，开始时参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的 过程中，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的药品制造商和销售商之后，原有的"原始共产主义"的状况就被打破。因为这些人带来的信息是附有价值的。此 时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换。这种信息的交换对于癌症病人和药品制造商 或销售商来说都有益处。癌症病人依赖于这种交流，以求早日获得最新的或价格低廉的药 品。药品制造商或销售商也依赖于这种交流，希望更多地销售自己的产品。信息的交流由 沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。
    随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带 动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网 络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参 加者大都是有目的的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新 产品的种类等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成 本，提高劳动生产率。对于这方面信息的需求，人们永远是无止境的。这就是电子商务出现 之后迅速发展的根本原因。
    从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在互联网上，所构思的网络营销计 划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须要照顾到网民对兴趣、聚集和交流的 新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。

(3)网络个人客户需求特征
    随着互联网商务的诞生，客户的消费观念、消费方式和客户的地位正发生巨大的变化。 首先是资源节约型消费。工业化时代产品的标准化和极大丰富在提高规模降低成本的同 时，也造成了产销脱节，即生产过剩与消费不足，导致了社会资源与财富的极大浪费。而在 网络经济时代，企业对客户和市场变化反应的加快，企业与客户直接交流与互动，中间经营 环节的减少，虚拟商店的无库存或低库存，生产的JIT (Just In Time，准时生产)制等使得社 会资源的生产与营销配置日趋优化和合理，资源被有效节约，利用效率得到极大提高。网上信息的极度丰富与开放性，客户从信息搜集、比较、评估到购买行为，整个购买行为模式和消 费方式速度更快、效率更高、消费效用性更强。供给者与需求者间时空制约的消失，客户主 权时代已经到来。

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