当客户的需要达到一定强度，外界又有客观物体可供满足其需要，就产生购买动机。所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因，是人行动的内在驱动力。动机分为两类:一类是生理性动机，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了要喝水;另一类是心理性动机，它是由人们的感知、认识、感情、意志等心理过程引发的动机。购买动机是使客户做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。网络客户购买动机是指在网上购买活动中，使网络客户产生购买行为的某些内在驱动力。网络客户在购买行为中的心理动机主要体现为感情动机、理智动机和信任动机3个方面。
( 1 )感情动机
    感情动机是由人的感情需要而引起的购买动机。感情动机分为情绪动机和情感动机两 类。情绪动机是低级形态的感情购买动机，它是由人们情绪的喜、怒、哀、乐变化所引起的购 买动机，这种购买动机具有冲动性和不稳定性。针对情绪购买动机，在促销时，卖方有必要 营造一种可引导购买者或购买者可接受的情绪环境。情感动机是高级形态的感情购买动机，它主要是由于人们的道德感、美感、群体感、友谊感等情感需要所引发的购买动机，这种购买动机一般比较稳定、深刻，如通过互联网提供的网上购买异地送货服务，为异地的亲朋好友购买鲜花和馈赠礼品。
(2)理智动机
    理智动机是客户对某种特定的商品或服务有清醒的认识和了解，并在此基础上，做出理性决策和理性购买行为的购买动机。理性购买动机具有客观、周密、理性控制等特点。网络客户大多具有较强的分析判断力，他们一般阅历丰富，受教育程度高，在网上购物时往往是经过多轮反复比较各个在线商场的商品，详细了解所要购买商品的性能、功效、价格、使用方法等以后才决定是否购买，购买活动较少受外界的影响与干扰。
(3)信任动机
    信任动机是基于对某个品牌、某种产品或服务、某个企业的信任而产生的重复性的购买动机。网络客户基于理智经验和感情，对一些特定的网站、商品、广告因为特殊的信任与偏好而经常重复、习惯地访问。信任动机在网上一般是由于搜索的便利，图标广告的独特性和吸引力，站点内容，企业的相当地位和权威性以及产品或服务的良好声誉而形成。网络客户一旦对某一网站产生信任动机，不但自己会经常光顾，忠诚消费，还会在网上对众多网民和网下对自己的社交圈层进行宣传和影响，这对企业网站的推广极为有利。在现实生活中，网络客户的心理动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、求同、求美、求名、求廉、求便、求新等。不同的购买动机导致不同的购买行为，企业必须认真、深入地 研究网络客户的消费心理动机，科学决策和组织营销活动。

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