电子商务中的稳定型集团客户包括政府机关,生产、商业组织,以及文化、卫生、教育等 社会组织。它们的购买行为主要有以下特点。
(1)购买目的非常明确(不可诱导性)
作为组织,集团客户或多或少都要进行一定的内部管理,管理学的相关理论和操作流程完全适用于集团客户。一般而言,为了完成一定的目标,它们所需购买的商品数量和品种、 购买的时间都经过预算和计划,实际的购买行为常常只是既定计划的实施。制衣厂主要是购买布料而决不会去购买混凝土,政府部门可能经常需要纸张却不会去购买车床,这些都不言而喻。即使生产企业要进军其他行业,或者社会组织要发挥新的职能,其目标也是事先经过严格规划的,不会出现购买中的随机现象。所以,尽管商业网站能够为诱导个人网络客户的购买欲望而大做文章偶然被激发起购买欲而进行购买的事在集团客户身上却不易发生。这成为电子商务中个人客户和集团客户的显著差别之一。
(2)购买数量大
稳定型集团客户购买的数量往往较为巨大。这可以从两个层面来理解。首先,相对于个人客户来看,由于这些客户都是某一领域内的社会组织,它们的购买是为了满足其正常运转的需要,所以理所当然的要购买较多商品。无法想象,在某个购买过程中,一个政府部门为其公务员买了一支笔,或者一个学校仅仅为其教师配备了一台计算机。至于生产企业购买所需的原材料,更经常是大宗的买卖。第二,由于这些客户的存在一般不会是昙花一现, 它们的购买行为往往是要重复的。因此就长期而言,它们的购买总量是巨大的;如果考虑组织规模扩大的潜在可能性,甚至可以说它们的购买量是无限的。
(3)购买制度化
既然集团客户购买是经常性的行为,而电子化交易方式存在的"虚拟性"更呼唤规范化、程序化的超作流程,那么,形成一定的制度是顺其自然的事。不过,这里所考察的制度除了正式制度外,还应包括非正式的制度。前者如形成一定的招投标程序,后者如索要回扣等。可见,制度的形成并非总是发挥积极的作用。尤其是在一个习惯势力强大,社会风气不正的经济环境中,消极的非正式制度发挥的作用更为明显。即便是为了提高效率而制订的正式制度也有可能在一段时间后不再适应环境的变化而渐渐失去其作用,甚至成为更好地实行购买的阻力。
(4)路径依赖
网络经济学的基本原理揭示了客户路径依赖的现象,简而言之,就是网络客户往往会较长时间地选择某个供给者作为供应商,而存在转移的惰性。对集团客户而言,缺乏转移的动力或许更多的是出于成本的考虑。如上所述,集团客户的购买是长期行为,在此过程中,双方逐渐建立起信任和了解,交易成本和风险都得以渐渐降低。如果购买者想要更换供应商,就必须重新开始上述搜寻、接触、了解的过程。所以,只要供给者与其他供应商相比较而言,其劣势不是非常令人不满意,集团客户一般不愿意重新选择进货渠道。
(5)对价格相对来说不太敏感
这一特点形成的原因主要有以下两个。
首先,正如上面已经论证的那样,集团客户的购买是为了满足其正常运转的需要,购买 的目的是非常明确的,这就决定了所购买商品的需求价格弹性对他们而言是比较小的。无论价格发生的变动如何,他们都必须在既定时间购买若干数量的商品。否则,组织运行难以维系。当然,客户都有一个对未来价格的预期,如果他们预期未来同类商品的价格会上涨,他们可能会多购买一些商品,但由于稳定型集团客户的购买以自己消费为目的,所以不会出现囤积居奇的现象,由价格因素导致的某类产品的积聚终究是有限的。
其次,由于组织中具体经办购买的个人花费的购买成本是集团的钱,而其所费的搜寻成本却有相当一部分是自己的,如时间、精力等,这是"软性"的,是组织无法完全量化和给予精确报偿的,所以购买人员往往会有节省这方面搜寻成本的倾向。在对方提供的大致可以接受的合理报价范围内,购买人员可能不会去争议。当然,随着管理手段的日趋高明和制度建设的完善,组织可以设法避免其购买人员的这种机会主义利己倾向,但这种效果毕竟是有限的。所以,相对于个人客户而言,集团客户对价格不敏感的现象从一定意义上来说总是存在的,如是这样概括其特点是恰当的。
(6)容易产生寻租行为
广义的寻租是指人类社会中非生产性追求经济利益的活动。经济租是指资源用于非竞争性配置带来的报酬大于竞争性配置带来的报酬的部分。在集团客户购买中,经济租掌握在购买人手中。既然购买人可能为了节约自己的搜寻成本而在搜寻时马虎了事,他们为了 私利而牺牲组织的利益,接受寻租,也是容易发生的事。这并不是说寻租不可避免,这里所 要强调的仅仅是寻租出现的可能性总是存在。这也是推动集团购买走制度化道路以加强管理、杜绝漏洞的外在动因之一。